ソーシャルグッドマーケティング

室谷良平。デジタルマーケター。ソーシャルベンチャーで働きながら、北海道長万部町のローカルメディア「リマンベ」代表・編集長として活動。インターネット、マーケティング、まちづくりがライフワークです。

「ブランディング」とは?立法・行政・司法で例えて理解してみた

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ブランディング」とは、一見すると馴染みのある領域でわかりやすいと思いきや、分かるようで分かづらい、抽象度が非常に高い概念だと思っています。
 
カタカナの用語が非常に多かったり、書籍によっては言葉の定義がばらばらで、腹落ちがしづらい概念だと感じました。
 
最近、人事・人材領域においては「採用ブランディング」といった領域のものもよく目にするようになったり、地方創生領域においても地域や特産品のブランド化が各所で推し進められて、情報爆発時代の現代では不可欠なスキルです。
 
ブランディング」について、頭の整理と思考メモも兼ねて書いてみたいと思います。
 
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【目次】
・なぜブランディングを行うのか
・ブランドはどこにある?それは消費者の脳にある
ブランディングで得られる果実
・ブランドは蓄積されていく資産である
・「立法、行政、司法」に例えてみる(ここから本題です)
ブランディングとはどう生きたいかが示された陰影である
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なぜブランディングを行うのか

まず、ブランディングとは、「選ばれるようになる」ための活動であると考えています。
 
ブランディングにおいてよく言われるのが、「他の商品との差別化のため」ですとか、「付加価値をつけるため」「好きなってもらうため」「応援してもらうため」「信頼を蓄積していくため」などありますが、すべてはこの「選ばれるようになる」ための手段です。
 
ちなみに差別化でいうと、地域の特産品をつかったグルメにその例が多く見られます。他の地域と違ったものを出すために、「珍しがってもらって一度は購入はしてもらえるけど(トライアルは獲得できるが)、決してリピートはしないようなもの」を道の駅などで目にすることは多いかと思います。(名産品xアイスとか)
 
 
ブランディングとは、消費者に選んでもらえるために「◯◯といえば◯◯」「◯◯するなら◯◯」という選択の際に有利に働くようなイメージ(連想)をもってもらうための一連の活動のことです。このようなイメージを顧客の脳に焼き付ける一連の活動だと考えています。
 
「ビールを飲むならスーパードライ
「ちょっと贅沢したくなったらハーゲンダッツ
「信頼ならトヨタ
 
といったことですね。
 
言い換えれば、競合がひしめく環境のなかでも、お客さんの頭のなかに「選ぶ理由」をつくりあげていく活動ともいえます。
 
「そもそも何のためにブランディングをするのか」の目的がずれると、ブランディングの取り組みが本質とずれ、得られる果実は期待とは異なってくるでしょう。
 
選択の際に有利に働くための差別化であって、付加価値であって、信頼なのです。
 
 
 
この考え方の例えでうまいと思ったのが、書籍『ブランディングの基本』にある、「トーナメントのシード権」という説明でした。
 
この1冊ですべてわかる ブランディングの基本

この1冊ですべてわかる ブランディングの基本

 

 

 

 
ベンチャーが力を入れる採用広報であれば、入社してもらうことがゴールとなるでしょうか。
 
そのために、成長志向、ワークライフバランス、会社の雰囲気や考え方を上手に伝えて、選択に有利になるように求職者に働きかけていきます。
 
「成長中ベンチャーなら◯◯」「エンジニアとして活躍するなら◯◯」といったブランディングをしていき、惹きつけていくことです。
 
観光であれば、観光地として選んでもらうため、特産品を選んでもらうための活動です。まずは「訪れてみたい」の来訪意向の数字を上げていく活動になるでしょう。
 
 
 
 

消費者の頭の中に「ブランド」がある

次に、ブランディングの「ブランド」とはなにかを整理していきます。
(ちょっと意味不明な日本語ですが、「ブランディングとは…?」と「ブランドとは…?」の思考の立脚点の違いで、たどり着く答えが変わるかなと思っているので、それの整理のためでもあります)
 
 
まず、ブランドの由来は「刻印」とされています。
 
ちなみに『社員をホンキにさせるブランド構築法』の定義では、「ブランドとは、購買ニーズが発生したときに、特定の商品やサービスを思い起こさせ、購買決定に影響を及ぼす力を持つものです。」とあり、これはビジネスの目的を忘れさせない良い定義だなと思いました。

 

社員をホンキにさせるブランド構築法 (DO BOOKS)

社員をホンキにさせるブランド構築法 (DO BOOKS)

 

 

 
そこで、ブランドとは「消費者の頭のなかにあるイメージの総体」と定義してみます。
この状態をつくりあげていく活動がブランディングです。
 
広告などのコミュニケーション活動やウェブサイトで発信する内容や、事業に関する行動、取り組み方などの、ありとあらゆるアウトプット(発言と行動)の積み重ねによって、ブランドのイメージが消費者の頭のなかに蓄積されていくようにしていくのです。
 
ブランドができたかどうかは「消費者の頭のなか」を開いてわかるものです。

 
消費者がそのブランドのことを考えるときに頭のなかで思い浮かべられる意味、ストーリー、イメージのほか、思い浮かべているときに喚起される感情や情動、それらをまとめた総体です。
 
 
強いブランドとは、「意味がはっきりしているもの」「そのブランドを思い浮かべるとたくさんのイメージが湧いてくるもの」になると思います。
 
アップルのかっこよさ、ナイキの刺激的な姿勢、スターバックスマクドナルド、ユニクロの親しみ、コムデギャルソンの革新性、掃除機のダイソン、トースターのバルミューダなど。
 
強いブランドとは、そのブランドの世界観や存在意義などの「らしさ」がわかりやすいことです。細かく言うと、セマンティックボーダー(意味論上の境界線)が明確であること。一目でそれとわかる状態であることです。さらに、持たれるブランドイメージが好意的であることです。
 
 
 
 
 

ブランディングを行い、選ばれるようになったら…

ここはさらっといきます。ブランディングの効果としては、
 
・LTVの向上
リピート化や、スイッチングによる顧客離れを防ぐことによる生涯顧客価値の向上につなげられる。要は一人のお客さんがたくさん買ってくれるようになる。
 
CPAの低減
クチコミや紹介等で、お客がお客を呼ぶために新規顧客獲得コストの低減ができる。要はお客さんがお客さんを呼んでくれるようになって、集客が楽になる。
 
・価格プレミアムの実現
ブランド価値向上により価格弾性力が増し、高価格による利益率改善が実現できる。要は値上げしても売れるようになって、利益率が高まる。結果として、その分の売り上げを製品なりサービスのさらなる改善に投資できるようになる。
 
などがあります。
 
 
 

ブランドは蓄積されていく資産である

蓄積していったブランドのイメージは「ブランドエクイティ」と呼ばれます。
 
その名のとおり、ブランドは資産となっていくものです。元USJCMOだった森岡さんも著作のなかで仰っていた「資産」という概念の例えはわかりやすいなと思いました。

 

(この森岡さんの書籍は本当におすすめです)

 

 
なお、蓄積されていったブランドのイメージについて、『パワーブランドの本質』では「預金口座」と例えられていまして、この例えもうまいなと思いました。これは顧客の頭のなかのブランドイメージの預金口座といえるものです。
良いブランド体験を顧客に提供できれば頭のなかに振り込みされ、逆に悪いブランド体験は顧客のなかから残金を減らすようなイメージになりますね。残金がプラスに積み上がれば積み上がるほど、選択につなげられます。
 

 

新版 パワー・ブランドの本質

新版 パワー・ブランドの本質

 

 

 
このブランドエイクエティの蓄積で重要となるのは、「強い購入の理由になるものを消費者の頭のなかにつくりあげていくこと」です。言い換えれば「その選択で間違いない」の状態をつくりあげていくことだと考えています。
 
たとえば、掃除機なら「吸引力」、シャンプーなら「香り」と「粘度」、入浴剤なら「香り」と「湯船への色のつき具合」が重要な要素となることが多いでしょう。
 
こういった売れる魅力の要素(商品やサービスがもつ機能や情緒の属性)を特定して、その魅力を存分に伝えていくことがブランドイメージの蓄積で効果的です。とくに初回利用(トライアル)の段階で重要な鍵となります。
 
また、クチコミやリピートにつなげていくにあたっては、印象の記憶を左右する引き金(トリガー)が、一連の「ブランドの体験」です。預金口座でいえば、かなりの大金が貯まっていくことになります。逆にいえば、ガッカリさせてしまったらお金が引き落とされてしまうのと同じように、マイナスとなってしまうため、見た目も中身も重要であるとわかります。
 
こうして評判づくりを促進していって、紹介から利用者を次々に増やしていくことにもつなげられます。
 
そうして、ブランドエクイティがビジネスにつながっているかどうかを測定する指標には、知名度、好意度、購入意向などがあります。
 
 
 
 

「司法、立法、行政」に例えてみる

ブランディングといえばロゴや、シンボルマーク、ネーミング、パッケージなどの目に触れる特徴的なものを整える活動が第一に思い浮かべるものですが、それはブランディング活動の一部です。
 
わかりやすく説明するならば、ブランディングの活動は大きく3つに分けられます。
(ここでやっと本題です)
 
立法、行政、司法です。
 

ブランディングにおける立法

立法が、どう見られたいか、どういう意味を持たれたいかの理想をつくるものです。このブランドアイデンティティの策定を指し、「目指すブランドの北極星」と例えてもいいかもしれません。「ブランドアイデンティティ」「ブランドビジョン」と呼ばれています。
 
何を伝えるかのほかに、どう伝えるかもイメージの効果的な蓄積で重要となり、そのブランドの人柄、雰囲気、立ち位置(ポジション)を策定していきます。企業や製品を擬人化して、どういう人っぽさで打ち出していけば効果的なイメージをつくりあげていくことができるかを考えていくフェーズです。
 
これらは「ブランドパーソナリティ」と呼ばれ、たとえば風邪薬のバファリンであれば「やさしい母親とその愛情」というブランドキャラクターを打ち出しています。ナイキは反逆児のようなカウンターな姿勢を、ボディショップエシカルなイメージをもっているようなものです。
 
 

ブランディングにおける行政

行政は、目的である「選択肢に入れてもらい、選んでもらうため」に、ブランドイメージを消費者の頭のなかにつくりあげていくための日々のコミュニケーション活動です。PRや広告宣伝、各種キャンペーンの実行のことです。
 
発信する対象や、ブランドイメージを浸透させていく対象は消費者に限らず、主体となる企業や組織といった内部のひとたちもそうですし、仕事で関係するステークホルダーも重要な対象となることもあります。これは「ブランドコミュニケーション」とも呼ばれています。
 
 
 

ブランディングにおける司法

司法は、その日々のブランディング活動が立法されたとおりになっているかを管理していきます。
 
ブランドコミュニケーションの活動で、仮説どおりの認知度や好意度や購入意向率や、「北海道の観光地といえばどこですか?」で想起を獲得できているかなどの各種指標の効果検証もこちらに入りますかね。
 
また、ブランディングにおいては扱う変数が多い実務であるため、担当間でしっかりと定義や認識を揃えておかないと、アウトプットにギャップが生じやすいものです。ブランディングにおいて何をすべきか、何をすべきでないかを組織として共有されていること、社員全員で共有され実践を続けることがブランディングの最善の方法となります。
 
発信の軸がぶれてしまうと、統一されたイメージが蓄積されていきにくくなるため、マネジメントが重要になります。ロゴを改変して使用しないこと、イメージカラーを統一することなどが該当します。これは「ブランドマネジメント」とも呼ばれています。「見え方のコントロール」といってもよいでしょう。(ブランディング活動の総称を「ブランドマネジメント」と呼ばれることもあります)
 
 
 
 
と、私はこのようにブランディングの諸活動を立法・行政・司法で例えることによって、ブランディングの分野の堅い書籍に出てくる用語の「ブランドアイデンティティー」「ブランドコミュニケーション」「ブランドマネジメント」などの概念が、頭の中で整理されやすくなりました。 
 

ブランディングとは、理想の生き方への歩みである。

ヴァージンやボディショップのように、人生そのものがブランドになって、人を魅了しているケースがあります。
 
ある時期から「セルフブランディング」が盛んになってきていますが、本質を忘れずに自分自身が楽しんで自分の人生を歩むことが、結果としてブランドにつながるのだと思います。
 
志をもちながら、地道に泥臭く日々の行動を積み重ねて、その結果をしっかりと伝えていき、顧客の脳にイメージをじっくりじっくり焼き付けて、顧客に欲求が生まれた瞬間に検討の選択肢に入れてもらうことができ、そして安心して選んでもらえることです。
 
信念を持ち、体現して生きていくこと、それがブランディングの活動だとも思っています。そして、その生きてきた陰影が「ブランド」として人々の目に写り、脳に刻み込まれていくのだと思います。
 
 
自治体などの地域ブランドにおいては、単純にかっこよくすることが目的のブランディングだなと思うことが多いので、長万部は良い意味で「ちゃんとヤバい地域ブランド」にしていきたいなぁ。本質を忘れないでいきたい。